Η φωτογραφία που συγκλόνισε τον κόσμο: Ο Ντέιβιντ Κίρμπι, το AIDS και η Benetton
Στα τελευταία του λεπτά, ο 32χρονος Ντέιβιντ Κίρμπι, χτυπημένος από το AIDS, βρίσκεται περιτριγυρισμένος από την οικογένειά του. Τα μάτια του μοιάζουν να κοιτούν πέρα από το δωμάτιο, σε έναν κόσμο που κανείς άλλος δεν μπορεί να δει.
Η εικόνα αυτή, απαθανατισμένη από την φοιτήτρια δημοσιογραφίας Τερέις Φρέιρ (Therese Frare), δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στο περιοδικό LIFE και γρήγορα μετατράπηκε σε ένα από τα πιο εμβληματικά σύμβολα της επιδημίας που σάρωσε εκατομμύρια ζωές παγκοσμίως.
Ωστόσο, όταν δύο χρόνια αργότερα η φωτογραφία χρησιμοποιήθηκε από τη Benetton σε διαφημιστική καμπάνια, η συζήτηση άλλαξε. Για πολλούς, η εικόνα έχασε την αξιοπρέπειά της και μετατράπηκε σε εργαλείο μάρκετινγκ.
Η Benetton και το AIDS: Μια καμπάνια που δίχασε
Ο δημιουργικός διευθυντής της Benetton, Ολιβιέρο Τοσκάνι (Oliviero Toscani), είχε ένα όραμα: να δημιουργεί διαφημιστικές καμπάνιες με κοινωνικό μήνυμα.
Την εποχή εκείνη, το AIDS ήταν ένα θέμα-ταμπού. Το 1991, η ασθένεια ήταν η νούμερο ένα αιτία θανάτου για άνδρες ηλικίας 25-44 στις ΗΠΑ, αλλά ακόμα και τότε λίγοι μιλούσαν ανοιχτά γι’ αυτήν.
Η Benetton παρουσίασε την καμπάνια ως μια προσπάθεια να ευαισθητοποιήσει το κοινό, ενώ ο πατέρας του Ντέιβιντ Κίρμπι, ο Μπιλ, υποστήριξε τη χρήση της εικόνας.
«Η Benetton δεν χρησιμοποιεί εμάς, εμείς χρησιμοποιούμε την Benetton», είχε δηλώσει χαρακτηριστικά.
«Όταν είδα τη φωτογραφία στο LIFE, ήξερα ότι ήταν η σωστή», είπε ο Τοσκάνι.
«Ο Ντέιβιντ μοιάζει με τον Ιησού Χριστό. Είναι σαν πίνακας ζωγραφικής».
Ωστόσο, η αρχική φωτογραφία ήταν ασπρόμαυρη. Για να την κάνουν πιο “ρεαλιστική”, η Benetton ανέθεσε στην καλλιτέχνιδα Αν Ρόνεϊ (Ann Rhoney) να την επιχρωματίσει.
Πριν το Photoshop, η διαδικασία αυτή γινόταν στο χέρι με ελαιοχρώματα, απαιτώντας αμέτρητες ώρες δουλειάς και απόλυτη ακρίβεια.
«Είχα μόνο 24 ώρες πριν στεγνώσει το χρώμα. Έπρεπε να είναι τέλεια», είχε δηλώσει η Ρόνεϊ.
Όσο εργαζόταν πάνω στη φωτογραφία, άρχισε να συνδέεται συναισθηματικά με τη σκηνή. «Όσο την κοιτούσα, τόσο πιο βαθιά ένιωθα τη στιγμή», εξήγησε.
Μια διαφήμιση ή μια εκμετάλλευση;
Η Benetton επέμενε ότι στόχος της ήταν να ευαισθητοποιήσει το κοινό, όμως η αντίδραση του κόσμου ήταν σφοδρή.
Ακτιβιστές της LGBTQ+ κοινότητας κάλεσαν σε μποϊκοτάζ της εταιρείας, κατηγορώντας την πως εκμεταλλεύτηκε τον πόνο ενός ανθρώπου για να πουλήσει ρούχα.
Η Ρόνεϊ, ωστόσο, υποστήριξε ότι ο επικεφαλής της καμπάνιας, Τιμπόρ Καλμάν (Tibor Kalman), δεν είχε κερδοσκοπικό κίνητρο.
«Προσπαθούσε πραγματικά να κάνει τους ανθρώπους να νιώσουν κάτι», δήλωσε.
Στο τέλος, ο πατέρας του Ντέιβιντ Κίρμπι είχε τον τελευταίο λόγο:
«Αν αυτή η φωτογραφία βοηθήσει κάποιον, τότε αξίζει την όποια πίεση που πρέπει να περάσουμε».